Když mi bylo 7 let, dostal jsem svoji první encyklopedii vědy a techniky. Přečetl jsem ji stránku po stránce, od začátku až do konce, jako román. Nikdo mi totiž neřekl, že encyklopedie se takto číst nemusí. Fascinovalo mě, jak věci fungují. Lasery, kolotoče, plachetnice, vlaky, letadla i auta nebo telefony. Nikdy mě ale nenapadlo, kde se ty věci berou. Později jsem četl o vynálezcích, a tak jsem se dozvěděl, že Gutenberg vynalezl knihtisk, Edison žárovku, bratři Wrightové letadlo a Otto Wichterle kontaktní čočky. Nepřišel jsem ale na to, jak se to stane, že věci fungují a plní svůj účel. Již jsem na tomto blogu mluvil o kreativitě, o Edisonovi, který provedl tisíce testů, než se dostali se svým týmem k funkční a praktické žárovce. Jakým způsobem ale člověk dojde k tomu, jak mají věci vypadat a fungovat?
Jak jsme narazili ve startupu
Prvních pár let své pracovní kariéry jsem strávil především tím, že jsem pomáhal firmám s tím, jak zdokonalit to, co už dělají a jak to dělají, jejich procesy. Poté jsem ale přešel do startupu a mým úkolem bylo vytvořit něco úplně nového, nový produkt, respektive službu. Něco, co zde ještě není, bude fungovat, lidem se to bude líbit a bude to ideálně i růst
a vydělávat. Tak jsme na to šli a intuitivně něco vytvořili.
Dost tvrdě jsme ale narazili. Vytvořili jsme něco, čemu lidé nerozuměli, co nechtěli, co se nikomu nelíbilo. To byl okamžik, kdy jsem objevil, že vznik věcí má svoje zákonitosti, pravidla a že se tím zabývá celý obor s názvem design.
A teď nemyslím design jako něco vizuálně atraktivního, neobvyklého, jedinečného,
s příběhem a zejména drahého. Myslím design jako obor, který popisuje, jak se navrhují
a vznikají nové věci. Od strojů přes předměty do domácnosti až po digitální produkty.
Příběhy o designu
V tomto článkuvám přiblížím pár příběhů, díky kterým jsem pochopil podstatu designu. Ušetřily mi hodně zmaru a neúspěchu a pomohly mi lépe tvořit věci a efektivněji řešit problémy zákazníků a uživatelů. Každý ve své práci tvoříme něco nového pro ostatní lidi. A protože automatizace za nás vykoná ty rutinní, jednoduché úkoly, designováním věcí strávíme více času. Proto věřím, že tyto příběhy o designu pomohou i vám.
„Design není jen to, jak věci vypadají a jaký z nich máte pocit, ale jak fungují.“
Steve Jobs
Moje oblíbená definice je, že design je řešení problému. Člověk má problém – něco mu chybí, něco ho trápí, něco potřebuje, po něčem touží, nebo se chce něčeho zbavit.
A designér jde a navrhne produkt nebo službu, která ten daný problém řeší.
Design česky není design
To, jak chápeme slovo design v češtině, je jenom jeho konkrétní podmnožina. Představte si dva lidi, Adama a Báru.
Adam s nadšením objevuje nové zajímavé věci, má rád umění, inspiraci, chce to mít doma krásné a jedinečné. Podvědomě také touží po tom, aby byly jeho návštěvy ohromené kousky nábytku a umění u něj doma. Možná také podvědomě touží ukázat, že je úspěšný a má tedy na takové věci peníze. A tak jde Adam na Designblok a za nemalý obnos si koupí „designovou“ stolní lampu.
Pak je tady Bára. Ta má s manželem tři děti a stěhují se do nového bytu. Bára také chce, aby to měli doma útulné. Primárně se ale snaží vejít do omezeného rozpočtu a také potřebuje co nejodolnější nábytek, který vydrží nápor dětí a který bude pro ně bezpečný. Bára se pravděpodobně vydá do Ikey, kde si vybere nábytek z nějaké jejich levnější řady.
Jak nábytek pro Adama, tak i pro Báru byl výsledkem designu. Vlastně všechny věci vytvořené člověkem jsou výsledkem designu. Mohl to být stejný člověk, který navrhoval Adamovu lampu i Bářin nábytek, nebo dva různí lidé, to je jedno. Důležité je, že přemýšleli úplně stejně. Museli pochopit potřeby obou lidí, vcítit se do jejich života, hodnot, tužeb, trápení i snů. A postavit něco, co plní účel. Tím může být vyřešení problému nebo třeba vyvolání emocí.
3 druhy designu
Dan Norman, americký profesor a výzkumník věnující se designu, říká, že jsou 3 základní obory designu:
- První je průmyslový design, který se zabývá optimalizací funkce, vzhledem produktů a systému tak, aby právě plnily účel, který mají. Mezi designéry tohoto typu patří třeba módní návrháři. Ale i inženýři, kteří optimalizují počet čipů ve vašem mobilním telefonu tak, aby se dal co nejlevněji vyrobit. Když bude levná jeho výroba, může být levný a splnit tak požadavek nízké ceny.
- Druhý obor je interakční design, který vypovídá o tom, jak lidé interagují
s technologiemi. Cílem je, aby věděli, jak věci jednoduše používat. S tím souvisí také user experience design – design uživatelských rozhraní digitálních produktů – webů, aplikací, ale třeba i systému ve vašem autě. - Třetí obor je experience design čili návrh produktů, procesů a služeb se zaměřením na celkový dojem, zážitek z celé věci. Tedy „hezky česky“ řečeno, jak nadesignovat dobrý customer experience.
Tyto tři obory se v reálném světě určitě hodně prolínají.
Nyní slíbené příběhy. Pojďme se pobavit o designu několika věcí, které znáte.
Příběh o poštovní schránce
První příběh je o poštovní schránce, konkrétně americké poštovní schránce, kterou mají lidé u svých domů. Asi si dokážete představit, jak vypadá. Podlouhlá, nahoře zaoblená, na tyči s červenou kovovou vlaječkou:
Jak vznikl tento design? Vše začalo již v 19. století. Před rokem 1850 poštovní schránky v podstatě neexistovaly. Doručování pošty fungovalo jinak. Poštovné platil příjemce, a to při vyzvednutí dopisu na místní poště. Jak postupně rostl objem doručovaných zásilek, americké poště se toto ukázalo jako komplikované. Na pošty totiž chodilo hodně dopisů, které si ale nikdo nevyzvedl, a tudíž za ně nedostali zaplaceno. Revoluční věc představovaly poštovní známky. Ty platil odesílatel a díky tomu nemusel vůbec chodit na poštu. Pošta začala být doručována rovnou do domů, a tak se lidé sami pustili do výroby poštovní schránky. Každý si vyrobil jinou, jak ho to v tu chvíli zrovna napadlo. To ale doručení pošty dost zdržovalo. Pošťák vždy musel schránku hledat a přemýšlet, kudy se do ní vůbec dává pošta. Když se tam nevešla, pokládal ji vedle a podobně. Proto americká pošta zavedla povinnost, aby se poštovní schránky řídily podle těchto 4 pravidel:
- Musely být dostatečně velké, aby se tam vešly standardní dopisní obálky.
- Musely být odolné, aby vzdorovaly počasí.
- Musely mít signální zařízení, které ukazuje, jestli je v nich nějaká odchozí pošta.
V Americe totiž můžete nechat dopis na odeslání ve vaší vlastní schránce a pošťák si ho vyzvedne. Mimochodem to mi připadá geniální. - A poslední pravidlo spočívá v tom, že doručení má být umožněno tak, aby doručovatel nemusel vystoupit z auta, respektive tehdy asi z koňmi taženého povozu.
Nejčastější design, který znáte z amerických filmů, je typ „tunel“. Ten vymyslel v roce 1915 Roy Jorolemon, zaměstnanec americké pošty. Schránka je nahoře zakulacená z toho důvodu, že je to levnější na výrobu. Ohnutí plechu do oblouku je totiž výrazně jednodušší než vyrobit dva pravoúhlé rohy, nebo svařovat víc plechů.
Americká poštovní schránka je hezká ukázka designu. Jediným účelem bylo několik výše zmíněných funkcí, které musela schránka splňovat. Těch designů bylo asi na začátku víc, ale vyhrál a převážil ten nejpraktičtější. Byl totiž nadesignován tak, aby mohl být levně vyráběn,
a tudíž i levně prodáván. Zároveň aby dlouho vydržel a hlavně plnil svou funkci.
Jak nadesignovat dveře
Před startupem jsem pracoval pro velkou globální firmu a chodil jsem do moderní prosklené kanceláře. Dole v budově byla restaurace a ta měla zajímavé dveře. Byly dvoukřídlé, prosklené, s krásně bílými rámy, čisté. Prostě designovka, řekli byste:
Jednoho dne jsem šel do restaurace. Zatáhl jsem za levé křídlo dveří. Nic. Tak jsem zkusil zatlačit. Zase nic. Zatáhl jsem tedy za pravé křídlo dveří. Pořád nic! Teprve až zatlačením na pravé křídlo jsem se dostal dovnitř. A toto se mi nestalo jednou, ale v podstatě pokaždé, když jsem tam šel. A nebyl jsem to jen já. Stačilo se před dveře postavit a chvíli se koukat, jak s nimi zápasí v podstatě každý, kdo šel na oběd.
Co to vlastně je dobrý design?
Existuje několik kritérií.
To základní spočívá v tom, jestli produkt nebo služba plní funkci resp. řeší problém, který má. Jde tedy o správné fungování. To dveře určitě splňovaly, protože se daly otevřít, zavřít, dovnitř nezatékalo ani netáhlo a tak dále.
Dále je to emoční odezva čili jak na vás působí daný výrobek už od pohledu nebo během používání.
Pak jsou to třeba jednoduché výrobní postupy. To je důležité pro výrobce, ale v podstatě i pro zákazníka, protože se to následně odrazí v nižší ceně.
V digitálním světě je hodně zmiňovaná použitelnost – usability – jestli zákazník dokáže
s výrobkem snadno interagovat, jestli pochopí, jak funguje, co může dělat či co má dělat. Jestli pozná, co se právě děje, co se stane při různých akcích. No a podmnožina tohoto kritéria je věc, která se anglicky označuje jako discoverability – schopnost uživatele bez rady pochopit, jak se produkt používá, respektive jaké akce jsou v danou chvíli dostupné. Česky bych toto kritérium nazval asi jako návodnost.
No a naše dveře do restaurace vykazují právě nízkou discoverabilitu – nelze jinak než metodou pokus omyl zjistit, jak se dveře používají, jestli máte tlačit, nebo tahat.
Schválně se zkuste tento týden zaměřit na dveře. Všimněte si, jak je používáte. Zjistíte, že tyto matoucí dveře jsou všude kolem nás.
Jako první upozornil na špatně navržené dveře americký profesor Don Norman v roce 1988, konkrétně ve své knize Design of everyday things – design každodenních věcí. Od té doby se takovýmto matoucím dveřím, u kterých nevíte, jestli tlačit, či tahat, říká Normanovy dveře.
Sem a tam? Problém neřeší
Možná si říkáte, že stačí jen nalepit na dveře nápis s obligátním „sem“ a „tam“. To ale zrovna mně problém nevyřeší. U nápisu „sem“ si totiž říkám, jestli autoři mysleli sem k nám, jako dovnitř, nebo sem ke mně, kde stojím. Vy jste na tom určitě lépe, ale ve světě je běžnější napsat „tlačit a tahat“ – push vs. pull. Každopádně Don Norman říká, že cedulky s nápisy, kam tahat, jsou jenom záplata, řešení symptomu špatného designu.
Když jste u někoho doma, jen zřídkakdy uděláte chybu. Když berete za kliku, podvědomě se díváte, jestli jsou vidět panty a na jaké straně futer dveře jsou. Právě třeba viditelné panty jsou dobrým designovým vodítkem, jak dveře používat.
V kancelářských budovách je to horší, protože tam se méně často používají klasické kliky, jako máme doma. V Americe je množství způsobů otvírání dveří ještě pestřejší. Když si na internetu vyhledáte obrázky na klíčové slovo Norman door, najdete spoustu dobrých,
ale také špatných příkladů. Don Norman považuje například za základní chybu dávat na dveře táhlo tam, kde se do dveří tlačí. Pro tlačení doporučuje jednoduchou kovovou plošku, za kterou logicky nejde zatáhnout a u které každý pochopí, že do ní má zatlačit.
Proč vlastně vznikají špatné dveře? Možná to designéra dveří nenapadlo, že tato věc není dořešená. Anebo upřednostnil jiné kritérium. V případě naší kanceláře asi emoční odezvu – dveře jsou krásné, čisté, bílé, žádné viditelné panty nebo futra, stejná táhla na obou křídlech
z obou stran, prostě krásné minimalistické povznesení. Kritéria designu jdou proti sobě. Co je krásné, bývá často nepraktické nebo drahé na výrobu a naopak.
Proč je tohle vlastně důležité?
Dveře, řeknete si. Nic, co by stálo za zmínku. Jsou to možná ztracené sekundy, ale vynásobte miliony dveří, miliony lidí a miliony otevření. A to je dost. Ještě větší problém je špatná discoverabilita a špatný design vůbec třeba v digitálních produktech. Pokud si na vašem e-shopu zákazník není jistý, jak objednat, je pravděpodobné, že část jich to vzdá a odejde jinam. Pokud váš účetní software není dobře navržen, může být snadné v něm udělat chybu, která vás může stát spoustu peněz. Špatný design způsobuje nejenom rozmrzelost, ale zmatky, chyby, zranění a odchod zákazníků. Proto, když něco vytváříte, je dobré na toto myslet, čili přemýšlet jako designér.
Designérské přemýšlení
Jak přemýšlí designéři? To by bylo na dlouhé povídání. Věnuji se Design thinkingu a také o něm mluvím na svých školeních, třeba ve Škodovce.
Trvalo mi dlouho, než jsem se to naučil. Na začátku jsem měl totiž představu, že navrhnout dobrý produkt je snadné – ať už to je třeba rezervační web, kávovar, e-mailový newsletter, dveře, nebo podniková aplikace – a pokud má člověk všech pět pohromadě, je schopen udělat něco, co funguje a co lidé chápou a rádi používají. Šeredně jsem se mýlil. Zdá se mi, že v této oblasti je výchozím stavem myšlení taková nepokora. Vidíme design tak trochu jako Hurvínek válku. A když já jsem vyrazil do války, zažil jsem první střet s realitou. Začal jsem se učit a pochopil jsem, že to není legrace. A pořád vidím obrovské mezery. Naučit se designovat dobré produkty, to vyžaduje mnoho let práce. Přemýšlet jako designér ale můžete začít hned.
Než něco člověk vytvoří, musí se vcítit do potřeb toho, pro koho produkt či službu vytváří. Jaké problémy řeší? Co je pro něj v životě důležité? Co ho trápí, po čem touží? Co umí? Jaký život vede? Jaké má očekávání? Tuto první část designéři shrnují pod slovo empatie. O tom, jak designéři používají empatii, jsem mluvil v jednom z dílů minulé série. Samotné slovo empatie může být pro někoho v tomto kontextu trochu matoucí, protože se nejedná o takovéto soucítění, spojení duší, čtení emocí. Spíš než empatie bych tuto fázi nazval mapování potřeb a hodnot zákazníka.
Snažit se pochopit člověka ale nestačí. I když jste přesvědčeni, že naprosto přesně víte, co potřebuje, co pochopí a co se líbí dané skupině, pro kterou něco navrhujete, pravděpodobně to nevíte. Ono se to na první pohled zdá snadné. Je opravdu extrémně těžké předvídat, jak budou vaši zákazníci reagovat na váš design. Jedním ze způsobů, jak snížit riziko, že přijdete
s něčím, co nikdo nebude chtít, je zapojit zákazníka do samotného procesu. Vytvořit jednoduché koncepty a se zákazníky to zkoušet, probírat, testovat. V prvotní fázi vám stačí tužka, papír, nůžky a lepidlo. Vytvořte základní koncept a dejte ho lidem do rukou. Dívejte se, jestli rozumí tomu, co jste navrhli, jak se na to tváří, jak fungují. A začnete přemýšlet jako designér.
